Candidat 42 : 25 octobre 2061, le bonheur était possession

Aujourd’hui, la consommation collaborative n’a rien d’exceptionnel. Partager son vélo, un costume ou sa voiture est très courant et il faut le dire, il est même étrange de laisser au placard ou au garage des biens dont nous ne nous servons pas régulièrement. Pourtant cela n’a pas toujours été le cas, au début du siècle encore, la tendance était plutôt à l’achat systématique et à l’accumulation. Pourquoi la propriété était-elle la norme il y a encore 50 ans de ça ? Retour sur plus d’un siècle d’évolution et rencontre avec un initiateur de la location entre particuliers.

Ruées dans les magasins, achat dès la sortie d’un nouveau bien technologique : dans la seconde moitié du 20ème siècle et le début du 21ème, nos ainés ne consommaient presque exclusivement qu’en achetant. Peu importe que les skis prenaient la poussière en attendant une prochaine descente de piste, une envie soudaine de skier pouvait les prendre n’importe quand bien sûr ! Peu importe que les outils ne servaient qu’une fois par an ou encore que la voiture restait au garage toute la semaine. Non non, l’important était de posséder. Il y avait pourtant des signes, qui, alors n’avaient rien d’évocateurs pour ces contemporains mais allaient être les balbutiements d’une consommation partagée. Effectivement, dans certains cas ils trouvaient toujours opportun de louer un véhicule pour des vacances, du matériel pour un déménagement mais cela n’effrayait pas du tout les vendeurs en tout genre qui se frottaient les mains sans discontinuer.

De la Seconde Guerre Mondiale aux Trente Glorieuses

Les origines profondes de ce phénomène symptomatique ne sont pas claires. Les récits de nos parents nous rappellent toutefois qu’il y a plus de cent ans, leurs aïeux qui ont connus la privation lors de la Seconde Guerre Mondiale ont alors développé un réflexe de conservation et d’accumulation. Certains pays européens dont la France, ont en effet, durant cette période, connu la raréfaction de nombreux biens. L’alimentation n’était pas seule concernée, le pillage des matières premières s’étant généralisée dans une Europe occupée. Marqués par cette période de pénurie, les victimes de la guerre ont également influencé leurs descendants, consciemment ou non mais toutefois de manière toujours moins importante pour les  générations les plus éloignées d’elles.

La période qui suivit était bien plus joyeuse. Le temps de la reconstruction a offert aux pays européens des années de croissance exceptionnelle et une situation de plein emploi. Cet âge fut qualifié dans les pays de l’OCDE  de « Trente Glorieuses » et offrit aux ménages des équipements nouveaux, plébiscités notamment par les femmes qui revendiquaient de plus en plus leur émancipation.

Une période plus euphorique donc, mais pas favorable au désencombrement des foyers bien au contraire. Pourtant comment en vouloir à ces personnes qui n’avaient jamais connu un tel essor économique et un confort incomparable ? Impossible !

La question écologique et les décroissants

Jusqu’en 1973, la France entre autre, a donc connu une progression exponentielle de son taux d’équipement. Suite au premier choc pétrolier, les observateurs ont pu noter un tassement du phénomène sans remettre en cause ce leitmotiv collectif, du moins pas encore.

Aujourd’hui en plein milieu du 21ème siècle, la question environnementale ne nous semble plus discutable, la plupart des gouvernements dans le monde en a fait une priorité.  Ce n’était pas le cas il y a de cela moins d’un siècle. Comme dans bien des cas, les scientifiques sont les premiers vigilants, les lanceurs d’alerte s’appliquent alors à faire connaître leurs inquiétudes dès les années 1970. La conscience populaire passe ensuite par la saisie du sujet des politiques. Ce fut véritablement le cas pour ces derniers à partir des années 1990, quant aux consommateurs ils se sont tournés vers une consommation raisonnée au début des années 2000. Pour les deux cas il y eu à chaque fois un événement politique majeur, l’un fut le premier sommet pour la Terre à Rio, l’autre, pour la France en particulier, fut le Grenelle environnement.

S’est ajouté à cette volonté de réduire son empreinte carbone, la contestation d’une société de surconsommation. D’ailleurs le plus grand artiste que la France ait connu chantait à cette même période Les Choses. Jean-Jacques Goldman y dénonçait l’état de soumission aux objets et l’identité que ses semblables se construisaient à travers eux.  Les idées des objecteurs de croissance qui remontent au 20ème siècle faisaient alors, dans ce nouveau millénaire, écho à l’épuisement des ressources et à la dégradation de l’environnement. Ces décroissants encore très peu écoutés voyaient néanmoins leurs propos repris de plus en plus souvent.

C’est en période de grave crise économique qu’ont alors émergé les premières places de marché où les particuliers se louaient entre eux leurs propres biens. Sur ce secteur, Alexandre Woog, co-fondateur de e-loue fut un précurseur à l’âge de 25 ans seulement.

Son entreprise a très peu évolué durant ces années, elle est restée fidèle à son activité de départ mais peut témoigner des changements de notre société.

« Notre activité est toujours restée centrée sur la location entre particuliers, l’utilisation maximale d’un bien est notre philosophie chez e-loue. Par contre, ce qui est marquant c’est l’évolution des motivations de nos clients. Le lancement de e-loue au début du siècle fut marqué par une crise économique et sociale, la location était alors un moyen pour tous de ne pas acheter ce dont on avait besoin ponctuellement et de gagner de l’argent avec le contenu de nos placards. L’écologie était un argument important pour nous mais il restait encore émergent. Aujourd’hui c’est une toute autre mentalité qui s’est construite. L’usage prédomine désormais la possession, les gens se recentrent sur eux-mêmes et ceux qui les entourent. »*

Vous vous êtes lancé alors que le marché était à peine naissant, devez-vous votre réussite seulement à une conjoncture économique morose lors de votre phase de lancement ?

« Ce qui a fait notre force c’est aussi notre audace et l’affirmation de notre identité. À nos débuts un client a mis en location des chèvres destinées à tondre les terrains en friche. C’était à ce moment un excellent buzz pour nous mais pas seulement. Nous voulions offrir les meilleures alternatives à nos clients et cela correspondait à notre engagement écologique. »*

Aujourd’hui pour boucler la boucle, Alexandre Woog est engagé à travers son entreprise, dans la préservation des mouflons, grands cousins des chèvres, menacés dans leur milieu montagnard et désertique**. Il parait qu’il y a encore quelques décénnies le charity business était presque exclusivement réservé aux pays anglo-saxons. Les temps changent…

*Propos prêtés à Alexandre Woog pour les besoins de l’article basés en partie sur des vraies interviews.

**Fait purement fictif.

Ecrit par @Olivier Jorge pour e-loue